N° 47 / Mars 2019 
TOUT LAROME DE LA MARTINIQUE, RHUMS ET LIQUEURS DES ANTILLES A MARSEILLE PUBLICITES COMMERCIALES 1890-1960





Depuis le XVIIIe sicle, grce aux relations nouvellement entretenues avec les territoires carabes devenus franais et les arrts du Conseil du roi rendus en mars 1768 et septembre 1769 autorisant sous certaines conditions lentre des tafias dans le royaume, les Provenaux avaient pu apprcier les liqueurs et les alcools issus de la distillation de la canne sucre, que leurs navires de retour transportaient dans leurs cales.

A Marseille, dans les annes 1780, on comptait pas moins dune vingtaine de fabriques de liqueurs diffuses dans les Echelles du Levant , davantage aux Antilles. Une Marseillaise, installe Saint-Pierre de la Martinique en 1769, conut et fabriqua la bien-nomme Liqueur des les de la Veuve Amphoux , dont la rputation se maintint jusque dans la seconde moiti du XIXe sicle. Les spiritueux de Grandmaison et Fort-Royal taient galement trs estims.



A la faveur de la loi du 8 floral an X, la Martinique, comme la Guadeloupe, expdiait vers Marseille guildives et tafias rebaptiss rums par les Britanniques, puis rhums en France, rceptionns dans des barriques en bois de chne, cercles de fer, dont la contenance variait de 200 400 litres.

Pour faire face une crise de surproduction sucrire mondiale, les producteurs antillais se tournrent vers la fabrication soutenue des rhums, un dbouch rentable engendrant lclosion dun vritable secteur industriel Saint-Pierre de la Martinique.

En vogue dans la socit de la Belle Epoque, les rhums consomms au verre, en punch, grog, champoreau, utiliss aussi pour flamber les omelettes et imbiber les ptisseries, devinrent lobjet de transactions suivies, favorises par les liaisons des voiliers marchands, cargos et paquebots vapeur avec les Antilles, et se posrent en concurrents des eaux-de-vie de vin de la mtropole.

Des rhums de toutes qualits, de toutes origines, Marseille, forte de son exprience commerciale sculaire sut devenir une place de conditionnement et de redistribution dimportance, tant en France que dans le bassin mditerranen.

A ct de la grande marque des Plantations Saint-James qui avait une maison sur Marseille avec bureaux et entrept, rue Neuve Sainte-Catherine, ds les annes 1870, on trouvait le Rhum Vieux de la Grande Distillerie Ch. Rousseau de Saint-Pierre de la Martinique import et distribu par Wulfran Puget, dune honorable famille de grands ngociants marseillais avec entrept rue Saint-Jacques, celui ou des Frres Grard, maison fonde en 1838.







Le Rhum Manikou (tirant son nom du marsupial de lordre des opossums), garanti Pur Martinique , tait lui aussi import directement par H. Leydet Marseille depuis 1893, puis par H. Barlatier vers 1910. Emile Meynadier, dont la maison avait t fonde vers 1895, se prsentait firement comme le seul importateur en France de l Old Manada Rum , Grand Prix lExposition coloniale de 1906, En vente partout .




Vernet & Cie, au boulevard Camille-Flammarion, proposaient outre leurs Rhums et tafias de toutes provenances , notamment cubaine, une Crme de rhum pailleter dor, liqueur exquise compose de rhums vieux . Le Rhum Martinica tait une spcialit de la Distillerie Mirabel fonde en 1885 au boulevard Chave. Enfin, le Syndicat des dbitants de boissons de Marseille proposait ses membres le Rum Saint-Dyck , marque dpose.

A son tour, la socit Cusenier transforma son tablissement marseillais en une vritable usine de fabrication et de conditionnement sur un terrain de prs de 5 000 m2 au Prado, rpondant ainsi aux besoins de lexportation autour de la Mditerrane, en Extrme-Orient et en Amrique du Sud. Dans sa gamme tendue de liqueurs de luxe , se trouvaient les curaaos (doux, sec et triple sec, parfums aux corces dorange des Antilles), la crme de cacao liqueur des dames par excellence , les ratafias de cerise, de fraise, de framboise

Les Bordelais Marie Brizard & Roger avaient galement un agent gnral Marseille pour la distribution de leurs curaao, cacao et cacao chouao.

Face la concurrence, pour mieux se faire connatre, les socits intresses par la distribution des rhums staient lances dans des campagnes daffichages destines aux murs et aux palissades des grandes cits urbaines ; leurs petits cartons publicitaires taient suspendus dans les salles des cafs et brasseries, captant lattention de consommateurs et les invitant commander sans faon un Old Manada Rum ou un Manikou . Pour se distinguer les unes des autres, leurs bouteilles adoptaient des formes particulires, habilles de clissages de raphia et dtiquettes hautes en couleurs.

Le rhum, quon avait baptis la fine champagne du pauvre , gagnait grce son parfum et son prix les faveurs de la clientle populaire Aussi dautres maisons de Marseille spcialises dans les alcools se mirent intgrer les rhums et les liqueurs des Antilles sur la carte de leurs reprsentants. Durrand, successeur de la socit Picard & Cie fonde en 1835, qui saffirmait comme la Maison la plus importante et la plus ancienne de la rgion adonne la prparation dune absinthe suprieure, vendait galement les rhums martiniquais Saint-Paul , linstar des frres Rivoire, dabord ngociants en vins et liqueurs, puis en absinthe et vermouth, qui firent du Rhum Saint-Vincent lune de leurs spcialits.

Le port de Marseille alimentait non seulement la France entire, mais encore bon nombre de pays trangers. Aprs la Grande Guerre, qui avait vu les rhums rpondre aux besoins des troupes au front et des pidmies de grippe, en dpit des mesures de contingentement dcrtes vers 1925 afin dassurer, affirmait-on, aux eaux-de-vie de vin et de cidre une protection suffisante, sen vinrent les rhums concurrents de la Runion et de Madagascar imports par dautres maisons marseillaises (Cottereau, Katz, Autran).

Dans les annes 1930, avec la dnomination anglo-saxonne de Dollar Old Rum , Flix Lautier, dans le quartier de Saint-Just, invitait la dcouverte de Tout larme de la Martinique . La firme bordelaise Ngrita , prsente Marseille avec un agent-gnral pour le Sud-Est depuis 1923, mit en bouteilles partir de 1941 le Rhum Patrick portant le prnom de lun des petits-fils du fondateur Paul Bardinet.

Les efforts de publicits se poursuivirent au sein des principales marques particulires sous lesquelles les rhums des Antilles taient vendus, tant dans la mtropole que sur les marchs dexportation. Avec la Seconde Guerre mondiale et loccupation dune partie du territoire, Marseille reut la totalit des rhums imports en France, faisant lobjet dun rationnement et remis contre tickets aux consommateurs.

Aprs la Libration, de nouveaux noms de rhums diffuss par Marseille firent leur apparition : Saint Gilles , La chaleur et lblouissement des Isles , sige social Paris - entrept Marseille en 1948, Thkid et son slogan Dgustez, comparez et vous adopterez import par la Distillerie Ponci, Mazargues, sans grands succs dailleurs.

Distribus dans une proportion de 70 % pour les usages domestiques (prparation des grogs mdicaux et utilisations culinaires), les arrivages sur les quais marseillais consistaient en rhums industriels, plus quen rhums agricoles appels galement grappe blanche .










Le grand rival des productions franaises, le lger Ron Bacardi et sa chauve-souris cubaine porte-bonheur sinstallrent mme La Capelette. La consommation des rhums sur le march mtropolitain alla en diminuant, peu peu, en butte aux attaques des whiskies et des apritifs aniss. Il y a quarante ans, on ne comptait plus que cinq importateurs Marseille : le Comptoir marseillais des rhums, Lon Reynaud, Saint-James, Vernet et Vian & Viel distribuant Gibelin & Couron .









Parmi les derniers rhums lis son histoire conomique, on trouva ensuite La Mauny appartenant partiellement lancestrale maison de ngoce Bourdillon (SUCAB) et distribu par ses soins avant quelle ne disparaisse en 1988. Marseille, il faut en convenir, ntait plus le grand port des Antilles quil avait t plusieurs dcennies auparavant.

De nos jours, le groupe Pernod-Ricard dtient depuis 1993 le rhum cubain Havana Club , mais aussi le rhum antillais Vana prsent dans les annes 1930 comme la Liqueur des vieilles provinces franaises et le cocktail Malibu base de rhum blanc des Carabes et de noix de coco.

De ces activits commerciales dhier et daujourdhui, de rares publicits rescapes des campagnes daffichages tmoignent. Des artistes ont servi cette histoire sculaire par leurs graphismes colors.

Rassembles le temps dune exposition, leurs grandes lithographies de jadis, accompagnes de plus petits formats imprims sur cartons dintrieur et de rares tiquettes de bouteilles, permettent de retrouver des visions, paysages ou portraits qui, bien que tendant souvent au strotype ou la caricature, tmoignent leur faon de lanciennet des liens tisss entre les Antilles et Marseille. A consommer avec modration, comme il se doit.



Patrick BOULANGER
Conservateur du Patrimoine
Chambre de Commerce et dIndustrie Marseille-Provence







Lexposition se droule jusquau 20 aot 2012 la Chambre de Commerce et dIndustrie Marseille Provence Palais de la Bourse, La Canebire 13001 Marseille
www.patrimoine.ccimp.com

Numéro 10 / Juillet 2012 -
 
 
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